银行功能具体表现为银行向社会和客户提供的产品和服务。银行服务功能的同质化(homogeneous)困境由来已久，主要表现在银行的经营理念、发展策略、网站推广市场定位、经营方式和产品等基本类同。信息时代，互联网信息技术在银行业的应用，使银行服务电子化与信息化，也使银行功能的同质性问题更为突出，对银行业的经营和管理提出了挑战，同时，也给银行业的发展带来了机遇。在银行服务同质化背景下，对银行客户而言，其对各家银行的银行产品和服务的选择态度，如果在没有外来干扰因素情况下，客户仍不能根据自己的不同需要对银行进行比较和选择，不管银行之间的产品和服务在形式上如何标新立异，但本质无差异。

　　具体而言，哪家以较低的成本和风险为其提供满意的服务就会选择哪家，至于这种服务是由哪一家银行、哪国银行，甚至由哪类银行机构提供都没有什么重要区别，因此，竞争加剧不言而喻。经济一体化，尤其是金融一体化使整个银行业形成一个有机生态系统。中国银行业在这个系统中扮演什么角色网络推广，如何创造差异化化的发展战略和竞争方略等，将是未来几年中国金融市场进一步开放、进一步发展面临的课题。

　　西方商业银行20世纪70年代遭遇了日益严峻的经营环境，面对着“脱媒”现象、非银行金融机构的激烈竞争以及动荡的宏观经济，西方银行普遍实施了差异化战略，并成功的走出了困境。目前我国商业银行也面临着与当时西方商业银行相似的问题，研究并借鉴西方商业银行的差异化战略对提升我国商业银行竞争力具有重要意义。

　　国内外学者对于商业银行差异化战略的研究并没有系统全面的开展，多是从差异化战略入手探讨其在商业银行经营管理中某一方面的应用。美国服务市场营销学专家格鲁诺斯(ChristianCronroos)分析了银行的差异化营销战略。他首先总结了服务产品的基本特征，并与银行实际相结合，对银行服务的特征进行了分析：(1)银行服务是非实体的服务；(2)银行服务是一种或一系列行为，而不是物品；(3)银行服务在某种程度上讲生产与消费是同时进行的；(4)银行顾客在一定程度上是参与生产的；(5)银行服务营销是两极营销。银行的差异化营销应该是两极的差异化营销模式。

　　著名企管专家谭小芳老师则认为，按照波特教授一般企业竞争战略原则去思考一些中国银行业的战略定位问题，不难看出，有效的差异化战略能够帮助银行摆脱同质化竞争的压力，提高利润水平，赢得细分市场的客户，从而最终为银行在竞争中赢得优势。同时也认为，作为高度同质化的行业，产品，服务以及管理模式上的差异化效能已经越来越弱化，缺乏品牌和文化的差异化，银行就不可能实现真正意义上的差异化。网络营销因此，股份制商业银行应高度重视品牌发展和品牌管理，提升金融服务的文化内涵和客户价值。