京东管理层认为，最好的防守就是进攻。京东的策略一向是在被动之前占主动地位。2010年12月8日，当当网上市之后，刘强东紧接着宣布，京东图书以同比便宜20%的低价进行促销。其实自2010年11月，京东图书商品上线，有意要和卓越、当当在图书在线零售市场三分天下之后，就已经给依靠图书品类起家的卓越和当当带来了巨大压力。

　　这厢烽烟再起。京东的促销直接引来了网站推广当当网的强力封杀，价格战直接升级。

　　刘强东在微博上直播了京东被当当封杀的详情。当当给所有出版社发去了邮件，声称自己是上市公司，有无数钱，京东只有风投可怜的一点资金，很快就会烧完。要求出版社不要站错队!并立即停止向京东供货，等等。面对当当对京东进行的反击，刘强东出离了愤怒，“威胁的意味太重了!劝你尊敬合作伙伴”。

　　这一次，刘强东态度强硬，当当“不收回封杀之手网络推广，京东的价格屠刀绝不归鞘!”2011年电子商务全面竞争的序幕提早拉开。

　　京东、当当激战，卓越也悄然促销不断。“趁乱再买几本书吧。”不少网友调侃。一位不愿透露姓名的业内人士告诉记者:现在京东的日子过得不快活，压力异常大。

　　“封杀是不可避免的硬仗，京东的低价战略使其打乱了整个传统业小心翼翼建立起来的价格体系，各方利益受损的环境下，必然会出现此类局面。”电子商务分析师方盈之对记者指出，京东的目的在于赢得市场，低价策略也是不可持续的，因此，双方均退一步，并无形中定制出网络市场的价格体制将会形成一个良性的竞争环境。

　　“非正常营销术”

　　京东与当当双方价格激战正酣时，不少明眼人看出，价格战开始的时候也正是当当上市之时。京东只不过是用了一些图书折扣，做了一次划算的营销。回顾电子商务历史，自京东图书商品上线，到麦考林上市，再到当当上市，京东的一系列营销策略进行得是有声有色。

　　中国政法大学知识产权研究中心张樊认为，京东的价格战也的确有营销的嫌疑。他告诉记者:如果从营销角度来说，这次价格战无疑是非常成功的。京东商城作为在线图书销售的后来者，在市场上引起的关注不大，但通过这次价格战，让广大消费者注意到京东的这一新业务，不少用户选择到京东来消费图书。这种价格战花费实际不多，但效果明显。方盈之也认为:京东、当当的价格战为京东博取了大量的眼球，甚至盖过了当当上市之新闻潮。

　　“京东打价格战是为了让客户知道京东也卖书，网络营销我觉得有一定道理。”小宇告诉记者，折扣权当市场推广费用了。他认为:京东图书降价不是为了破坏图书行业规则，而是跟大家打个招呼，我也卖书了。