在过去的几年里，行销和广告世界正在发生着一种令人吃惊的变化，即透明度。这个词来源于拉丁语，意味是“展示”，它与另一个相似的词“可视度”有根据的区别。透明度可以被看到，但没有秘密隐藏，而可视度是一种纯粹的秘密。

　　在过去的几年里，行销商一直在寻求透明度。汽车经销商必须公开实际的价格，药品生产厂商必须对潜在的负面影响有说明。零星的行销商必须了解他们要进行宣传的对象。宾馆必须要告诉你以观景房间是否能真的看到大海。

　　现在，在SEM市场透明变革正在大踏步前进。最近，谷歌宣布为谷歌分析工具推出了标准服务。谷歌的举动令人关注。

　　当SEM一开始在在线广告商中引起关注时，人们最常使用的词汇是“黑盒子”。这就是说，广告商感到他们投入了很多钱，做出了很多的努力，希望得到结果。但是，他们绝对不知道里面会发生什么。获得信息的请求经常受到搜索引擎的干扰，广告商被问及宣传活动的有关情况时，他们一般不会告诉，这就导致了广告商和搜索引擎之间的紧张关系。

　　或许最常用的问题是“我如何做”。广告商可能会看广告结果，但他们对上下文没有感觉。你知道基于广告印象率的一些点击数字，但不知道它是否最你想要的最好结果，也不知道它的表现是优于还是低于平均水平。

　　不幸的是，搜索引擎（不仅是谷歌）对此问题的反应是，告诉广告商不要为此而担心。他们的逻辑是“你只为点击付费，因此谁会在意？”当然，广告商会在意。他们想知道，也必须知道关于世界的一些信息。广告商喜欢信息，而搜索引擎不乐意为他们提供。对于SEM来说，优化广告宣传是最为重要的。但对于任何人来说，优化一个未知的目标就是极端困难的事。鉴于此，谷歌搜索服务标准的推出，有助于行销商做出决定。

　　SEM接近于市场情况的因素之一，在任何市场上，最重要的元素都是信息，而最首要的目标也是获得完整的信息。维基百科对“完整信息”的描述是这样的：“完整信息用于经济和游戏理论中，描述关于其它对手活动的完整知识，而这些对手同时也更新最新的信息。”完整，当然不容易达到，但标准服务的推出向这个方向迈出了重要一步。行销商不能参与完美信息标准化项目，在这种项目中特定的数据服务于一个竞争者。信息透露太多，可能会引起一些进攻性的企业攻击。但是，标准化服务能使这做到更好：它将所有的信息聚合到一个单一的索引中。这不仅会模糊一个企业的秘密，而且还使所有的事更为有益，并以仪表盘的形式显示出来。问题是，是否参与项目的数据才能包括在索引中。　这样，一些企业要么做得很好，要么做得很差，而索引就会基于一个不完整的数据库。或许，只有最出色的行动者才能参与并看到他们是否做得更好。或者，只有最差的才参与，努力寻求提高结果的办法。参与应该是委托的，但这种情况不会发生。因此，给你一些建议：选择要参与的项目，告诉每个人你知道谁适合使用SEM.

　　完整的信息是用于游戏理论的一个概念，是解决经济问题的一种手段。假设游戏中所有的参与者都在试图实现利润最大化，在市场中有竞争性游戏，也有协作性游戏。搜索引擎认为许多游戏者是竞争性的，但实际上却是协作性的。在这儿，任何关键词都没有设定的价格，而任何人都不会付得过多。

　　如果缺乏信息，一个企业就被迫进入一种境况：他们不得不提高价格以获得最好的市场位置。但是，市场中第二、第三、第四的位置同样有价值。走出这种境况的唯一办法就是以一种安全的方式共享信息。

　　你或许认为，搜索引擎有意不给提供信息。一个人付给关键词的钱越多，则他获得的收入就越多。这是一种短见，因为广告商不会永远多付钱。因此，所有的广告商都在竞争特定的关键词，如果信息被共享，搜索引擎则进入最强的位置。